Innovative Geschäftsideen umweht oft
ein Hauch des Mysthischen. Nicht selten wird dahinter ein genialer
Geist vermutet, dem die Ideen im Schlaf oder beim Zähneputzen
kommen. Der Zufall wird ebenfalls gern bemüht, genauso wie stetes
und entbehrungsreiches Tüfteln im Erfinderschuppen.
Die Wirklichkeit sieht ganz anders aus.
Zwei Dinge sind schon länger bekannt: Neue Geschäftsmodelle –
Musik zum Mitnehmen aus dem Internet, Autos leihen nach dem
Automatenprinzip – sind in den wenigsten Fällen neu, sondern
Kombinationen vorhandener Muster. Und sie erscheinen nicht aus dem
Nichts, sondern können durch gezieltes Nachdenken entwickelt werden.

Oliver Gassmann

Wie das geht, zeigt ein neues Buch aus
dem Umfeld der Hochschule St. Gallen (Oliver Gassmann, Karolin
Frankenberger, Michaela Csik: Geschäftsmodelle entwickeln).
Für den interessierten Laien sind dabei weniger die beschriebenen
Prozesse wichtig, nach denen man das eigene Geschäftsmodell mit
anderen Modellen erweitern und erneuern kann. Das wirklich Tolle an
dem Buch sind die 55 von den Autoren herausgearbeiteten Muster, nach
denen erfolgreiche Modelle seit Jahrzehnten funktionieren. Das „Razor
Blade“-Muster etwa: Benannt nach der amerikanischen Firma Gillette,
die 1904 damit begann, billige Rasierer zu verkaufen – und das
große Geschäft mit den Klingen zu machen. Kennt man heute von
Tintenstrahldruckern oder diesen Espressomaschinen, deren Kaffee in
untereinander nicht kompatiblen Behältern verkauft wird. Das Prinzip
findet sich auch in modernen Digital Rights Management-Sytemen, die
Inhalte nur auf bestimmten Geräten nutzbar machen.
Das andere Tolle ist eine riesige,
ausfaltbare Karte hinten im Buch, die die wichtigsten Kombinationen,
Rekombinationen, das erste Auftreten und die stetige Reinkarnationen
all dieser Muster darstellt. Farbige Linien stehen für ein Muster,
entlang einer Zeitleiste sind Firmen aufgetragen, die es anwandten
oder anwenden. Kombinationen sind durch Verbindungen gekennzeichnet,
die wie die Darstellung eines Umsteigebahnhofes anmuten – und so
sieht das Ganze auch aus, ein U-Bahnplan mit zwei Dutzend farbigen
Linien, die aus der Vergangenheit in die Zukunft führen und doch
immer für dasselbe Muster stehen. „Rent instead of Buy“ etwa
führte Xerox Ende 1950er Jahre bei seinen Kopierern ein, heute folgt
diesem Muster zum Beispiel Car2Go, welches in seinem Umsteige- oder
Kombinationsbahnhof auch die Linien „Pay per Use“ und „Self
Service“ bietet.

Das Poster ist toll

Seien wir ganz ehrlich: Allein für
dieses Poster lohnt sich der Kauf des Buches, ob man nun wirklich
dringend mal ein neues Geschäftsmodell braucht oder nicht. Das ganze
Werk will man aber auch jedem ans Herz legen, der schon immer den
Verdacht hatte, dass Innovationen schlicht harte Arbeit sind – und
systematisiert erschlossen werden können. Und, wie gesagt, das
Poster ist wirklich toll.
Jost Burger